El secreto de las marcas que más venden: ANTROPOLOGÍA APLICADA

Tatiana Alexandra Cruz, antropóloga digital, llega a Revista Club PRO con la columna
«Homo Consumidor»

«Donde haya un ser humano, se necesita antropología», dice la cofundadora de Antropolab y directora de DeepLab. Esta es su historia, y lo que un empresario puede aprender de ella antes de pautar, publicar o lanzar un producto al mercado

Por Carlos DeMente | Revista Club PRO

Hoy presento con orgullo a una nueva voz de Revista Club PRO: Tatiana Alexandra Cruz, cofundadora de Antropolab, red nacional de antropología aplicada de Colombia; fundadora de DeepLab, laboratorio de investigación; y docente de la Universidad Pontificia Bolivariana (UPB).

Desde el acompañamiento a empresas en expansión y la óptica de la docencia universitaria, escribirá la columna «Homo Consumidor: Antropología digital en la era del consumo».

Tatiana trabaja en algo que casi todo empresario cree tener resuelto pero que casi nunca lo tiene: entender quién es, de verdad, la persona que está al otro lado de la pantalla.

Ha aplicado esto desde una hidroeléctrica, desde un centro de inteligencia de consumidor, desde las aulas y desde una red de conocimiento que ella misma fundó a partir de una pregunta: ¿cómo están organizados quienes hacen antropología aplicada? Una pregunta que resolveremos en este artículo.

Conocí a Tatiana Alexandra Cruz en la UPB, con la grabadora encendida porque no quería perderme nada de lo que iba a contarme. Esta es esa conversación, ordenada y pulida, con sus palabras.

Los inicios que han Construido la red internacional de antropología aplicada

Le pregunté de dónde viene, antes de la antropología y antes de las redes.

«De Duitama, Boyacá, me vine a vivir a Medellín sin un tío, sin un primo, sin nadie. Mi hermana y yo nos vinimos solas, con un niño de cinco años, y no teníamos familia aquí, mi mamá hizo el esfuerzo de su vida.»

De su madre aprendió la terquedad como método.

«Es supremamente terca para llevar una meta: donde pone el ojo, allá llega. Yo empecé a pensar en mi carrera de esa manera: Lo que me propongo como meta lo trabajo y lo cristalizo. Me doy tres años para esto, y en tres años he llegado; me doy cinco años para aquello, ¡pum!»

Su primer libro llegó siendo estudiante de la Universidad de Antioquia, en un equipo de investigación que ganó una convocatoria:

«No era mucha plata, pero nos hacían el libro. Yo quería uno físico para dárselo a mis papás, para que pudieran decir que toda esa inversión de conocimiento había dado frutos.»

Estos inicios han construido una red internacional y un respaldo a lo que es la antropología aplicada. Veamos.

Antropología aplicada al  Mercadeo

Confieso que yo me imaginaba a un antropólogo en una cueva; Tatiana me corrigió con su recorrido.

En 2013 trabajaba en una hidroeléctrica, haciendo seguimiento a los impactos socioculturales de un megaproyecto. Después la llamó Invamer Gallup (investigación de mercados): un profesor suyo, Wilson chica, les había dicho que, si necesitaban a alguien para dirigir investigaciones cualitativas de mercado, él tenía a la persona. «Yo me enteré de sus palabras mucho después», cuenta.

Vivía entonces en Garzón, Huila, y se vino a Medellín a dirigir su primer proyecto grande, con la Federación Nacional de Cafeteros: cuatro meses, todas las regiones del país y cuatro investigadores a su cargo.

«Ahí descubrí que se me daba muy bien ese matrimonio entre la antropología y el mercadeo. Me preguntaban: “Tati, ¿cómo llegaste allá?”, y a mí me parecía lo más normal, hasta que entendí que era porque tenía unas bases antropológicas muy sólidas sobre cómo entender la cultura y por qué tú y yo somos tan diferentes aun siendo tan similares.»

Siguió como freelance con empresas de Colombia, México y Argentina, y después llegó a Postobón.

«Yo hacía antropología digital con una comunidad en México, con profesionales de mucha trayectoria mundial, pero yo sabía hacer los tester (son las pruebas test o netnografía) Me dijeron: “Nos dijeron que teníamos que conseguir un antropólogo digital para el centro de inteligencia”, y me contrataron.
Quiero mucho a Postobón: encontré gente brillante que sí piensa en el consumidor.»

Allí hizo social listening, netnografías y etnografías digitales (terminos que serán aclarados en futuras ediciones).

Según sus cuentas, en ese momento eran como veinte antropólogos digitales en Colombia.

Cuando nació la red de antropología aplicada

Un estudiante de tesis en la Universidad Nacional le preguntó:

«Tú que haces antropología digital, antropología y mercadeo, ¿todos los de antropología aplicada están organizados? Esto de la antropología tiene muchas variantes, pero no hay mucho en contextos no convencionales, me dijo el estudiantes, entonces busqué y busqué y me di cuenta de que no, no había dónde hablar de antropología digital, de antropología robótica, de antropología no convencional. Nuestro no-lugar era que no lo había.»

Le dio dos días de vueltas, escribió un post en LinkedIn, y entró la pandemia.

En la primera semana le respondieron unas 85 personas. Entre ellas estaban Darío Reyes Reina, de la Universidad Nacional, que entonces vivía en Brasil, y Diana Carolina Henao, del ICESI, que entonces vivía en Panamá.

Los tres se pusieron de acuerdo: «Creemos la Red Nacional de Antropología Aplicada». Así nació Antropolab en 2020 , con cofundadores que ni siquiera compartían país.

Desde el inicio decidieron dos cosas:

1.       «Que naciera digital, porque estábamos en plena pandemia.»

2.       «Que no se adhiriera a ninguna institución, para poder hablar de los temas con más libertad y con una meta: cualificar el área.»

Y una más, sobre el rigor:

«Las ciencias sociales tienen procesos y metodologías rigurosas, como un ingeniero que piensa muchísimo antes de construir un edificio. Y la información de valor es un poder fuerte: mal dada o mal interpretada puede dañar a las comunidades.»

El crecimiento superó lo previsto.

«En el primer año pensábamos que tendríamos 300 personas y llegamos a unas 1.000. Para nosotros fue “encontrar” nuestro espacio.»

Ese año dio 16 conferencias, y terminó hablando en México, Brasil y Perú, en la Universidad Surcolombiana, en la de Antioquia y en la Nacional. Hoy la red reúne a casi 6.000 personas en LinkedIn.

Y aclara algo que la define:

«Antropolab no es una empresa constituida. Es una red de conocimiento, de tránsito de conocimiento. Hacemos mentorías y nunca las cobramos. Mi empresa, DeepLab, sí es una empresa, pero Antropolab nació así y va a seguir así, como red de conocimiento.»

Los reconocimientos llegaron sin buscarlos:

•         UNESCO. Antropolab aparece mencionada en New Horizons in Digital Anthropology, un informe de la UNESCO y el LiiV Center (2023). «Todos lloramos, porque nunca pensamos llegar ahí.»

•         Premios #LatamDigital 2021. Antropolab estuvo nominado entre los cinco proyectos de la categoría «Mejor campaña de apoyo a la Transformación Digital», junto a iniciativas de Ecuador, Chile y Colombia.

•         Women That Build Awards, de Globant (2021). Tatiana fue nominada por su trabajo en antropología digital en DeepLab.

«Los míos»

Algo me llamó la atención en toda la conversación: Tatiana nombra a mucha gente con cariño. «Es que muchos antropólogos en Colombia están haciendo cosas maravillosas.» Aquí van, con su crédito:

•         Juan Riveros, que hace investigaciones digitales en migraciones y, dice ella, «está haciendo cosas bellísimas en Londres y en Perú».

•         Juan Carlos Hoyos:  que la invitó a sus clases hace unos diez años. «Ahí empezó mi camino como docente.»

•         Darío Reyes Reina y Diana Carolina Henao, sus cofundadores en Antropolab.

•         Juan Forero, gran amigo y colega, que estuvo con Antropolab desde los primeros días y hoy está al frente de la Red Latinoamericana de Antropología Digital.

Del aula a la UPB

«Hace unos diez años empecé a dictar clases. Pasé por la Claretiana , el Politécnico Colombiano Jaime Isaza Cadavid , la Luis Amigó , Esumer , y ahora estoy aquí en la UPB , en posgrado y pregrado.»

Hace poco dictó en Esumer un ciclo de seminarios sobre inteligencia artificial, netnografía y etnografía digital para marcas.

«Lo que enseño es lo que hago en mi empresa, solo que en el aula lo pongo desde la teoría para que los ejemplos les permitan crear cosas. Son casi 15 años haciendo esto.»

Su llegada a la UPB tiene una historia bonita.
Una profesora suya de la Universidad de Antioquia, que por muchos años dirigió el Museo de Publicidad y Mercadeo de la UPB, la llamó y le dijo que, de todos sus estudiantes, ella era la que había logrado posicionarse en la antropología digital y llevarla «al next step». «Vine, hablamos, y al mes ya estaba aquí.»

También ha pasado por la radio. Ha tenido varios programas en la emisora de la Universidad de Medellín; en su Instagram habla del tercero, «Generaciones y códigos digitales», junto a Lukas García .

Y a veces el mundo la sorprende. Cuenta que un amigo boricua le dijo que, en su MBA, les pusieron a leer en una clase de marketing un artículo de una antropóloga llamada Tatiana, sobre la nueva normalidad digital.

«Le dije: “Esa soy yo”.» El artículo existe: «La antropología de la nueva normalidad: una realidad digital», publicado en 2021 en la revista Cuadernos de Campo, de la Universidad de São Paulo.

Hace poco, México la invitó a dar una ponencia en sus seminarios internacionales. «México, que para mí fue la cuna de la antropología digital.»

Lo que un empresario puede llevarse de esta conversación

Le pedí que aterrizara todo esto a la realidad de quien dirige una empresa.

Una aclaración antes: Tatiana dirige DeepLab una empresa que hace este tipo de estudios, por eso la conversación no giró en torno a qué comprarle, sino a cómo reconocer una buena investigación.

1. Estrategias de antropología aplicada

Un televisor prendido no es un televisor visto. Tatiana cuenta el caso de una empresa que quería pautar en televisión porque su cliente «veía televisión». Los datos cuantitativos mostraron franjas muy grandes de consumo. Pero el estudio cualitativo y digital mostró otra cosa:

«A pesar de que tuvieran los televisores prendidos en esos horarios completos, no estaban mirando televisión; en realidad los horarios eran distintos y bajo criterios distintos.»

La empresa cambió la estrategia: menos horas, en horarios específicos y hablándole a sus clientes en su propio idioma. Según Tatiana, ahorró dinero porque concentró los esfuerzos, y logró un retorno de 3 a 1: «Por cada peso que puso, 3 pesos le llegaron de ROI en esa campaña.»

Es una sola historia, contada por ella, y no una promesa de resultado. Pero ilustra algo que casi todo directivo ha vivido: el dato dice una cosa y la realidad dice otra.

2. Cuatro decisiones que debe tomar una empresa

«La pregunta de negocio nunca es “necesito vender más”», si una empresa quisiera hacer hoy una investigación de este tipo, Tatiana propone cuatro decisiones:

1.       Tener un kickoff para entender cuál es, realmente, la pregunta de negocio. «La gente cree que la pregunta de negocio es “necesito vender más”, y esa nunca es la pregunta de negocio.»

2.       Contratar a un buen experto, sea una empresa o una persona.

3.       Entender por qué se eligen ciertas redes y espacios digitales, y también espacios fuera de línea, porque puede que el estudio sea multicanal.

4.       Identificar las necesidades del público que hoy no están cubiertas por sus productos, marcas o servicios.

3. Cuidado con quien «te vende humo».

Le pregunté qué puede hacer un emprendedor sin presupuesto, y su respuesta fue franca: sin un experto, no se puede hacer bien, y eso exige invertir. Prefirió decirlo así antes que prometer un atajo.

«Mucha gente te vende humo: te dicen “yo te hago netnografía” y, como no saben, te entregan los KPIs de engagement de una pauta, y eso muchas veces no tiene que ver con tu pregunta de negocio.»

4. Tus clientes cambian más rápido que tus datos.

Tatiana lo explica: «Después de la pandemia nosotros hemos acelerado como especie. Mucha de la información que tú tienes hoy puede que no sea información que te sirva en dos años.»

Un cliente de 25 años no cambia físicamente a los 26, pero sus necesidades sí pueden cambiar. Por eso insiste en investigar y probar con frecuencia, como hacen las grandes empresas, donde cada decisión, hasta el cambio de un envase, cuesta mucho. Dice que algunas llegan a gastar «800 millones, 1.200 millones de Pesos COL»  al año en investigación.

Y el perfil que antes nos parecía suficiente ya no alcanza.

«Antes se tenía un consumidor sociodemográfico, es decir: hombre o mujer, cuántos años y cuál es su nivel socioeconómico, y eso no nos dice nada.»

Hoy, dice, los perfiles 360°, el enfoque centrado en las personas y el marketing de precisión son la forma de llegar al cliente con mayor exactitud. «Lo primero es conocer 360° a tu cliente.»

¿Para qué le sirve la antropología a un empresario?

Le pregunté: ¿para qué le sirve la antropología a un empresario?

«Donde haya un ser humano, se necesita antropología; donde haya un ser humano con la máquina, también, y donde haya máquina con máquina, también. Porque lo que hace la antropología es identificar la forma en que nosotros codificamos el mundo. Al marketing le hace falta tridimensionalidad, no ser bidimensional, y las ciencias aliadas se la dan. Yo en mis clases les pregunto: ¿cuál es tu consumidor? ¿Cómo llegaste a él?»

Esa pregunta será el hilo de su columna en Revista Club PRO,
«Homo Consumidor: Antropología digital en la era del consumo».

¿Por qué la antropología puede hacer crecer un negocio?

Salí de esa conversación con una idea clara: conocer antropológicamente tu negocio es entender, antes de pautar o publicar, quién es de verdad la persona al otro lado y cómo codifica su mundo.

Es la misma intuición con la que nació Revista Club PRO: el marketing no es solo pagarle una pauta a una plataforma, es una relación entre seres humanos que, hoy, también pasa por las máquinas y la inteligencia artificial.

Y me llevo algo más, que no es de ella sino de su lista de cuatro decisiones: sentarse a definir cuál es la pregunta de negocio, y comprobar que «necesito vender más» no lo es. Esto es lo que cualquier empresario debería responder antes de contratar a nadie.

Que Tatiana y su columna lleguen a esta casa me llena de orgullo, y creo que los empresarios que nos leen amarán sus aportes porque les van a servir tanto para crecer como para tomar decisiones con mayor criterio.

Me quedo con la frase con la que ella quiso cerrar:

«La finalidad de la antropología digital y de marketing en las aulas es crear capacidades y skills que hoy son más urgentes que nunca: conocimiento de cliente y conocimiento de espacios digitales… eso hace la diferencia.»

Síguela: Antropolab en LinkedIn (https://www.linkedin.com/company/antropolab-redlab-de-antropología-aplicada/) · Sitio de Antropolab

Lo que viene: su primera columna, Homo Consumidor, en la próxima edición de Revista Club PRO

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