¿Qué frena el comercio digital en Colombia? La logística de Envía frente al reto del 5 % y las devoluciones
Juan Pablo Giraldo, gerente general de Envía, advirtió en Feria Effix 2026 que el crecimiento del canal digital depende de resolver la última milla y la logística inversa. Un cliente insatisfecho no castiga a una marca; castiga a todo el ecosistema.
Medellín, 16 de octubre de 2026. En el comercio digital, la venta no termina cuando la pasarela aprueba el pago; termina cuando el cliente recibe el producto en sus manos y decide quedarse con él, sin embargo, a pesar de los volúmenes multimillonarios de la industria, el ecommerce en Colombia representa hoy apenas alrededor del 5 % del total del comercio nacional.
La advertencia fue lanzada por Juan Pablo Giraldo Jiménez, gerente general de Envía, durante la rueda de prensa de Feria Effix 2026 en Medellín. Al contrastar esta cifra con el 15 % que, según él, ya alcanzan mercados como Brasil y México, o el promedio latinoamericano cercano al 11 %, la lectura es evidente: la barrera para escalar no es tecnológica, es operativa.
Giraldo explicó que la red de Envía llega hoy a 1.400 municipios con más de 1.500 vehículos. Pero reconoció que, para que la participación del comercio electrónico crezca, la infraestructura física debe evolucionar al mismo ritmo que las páginas web.
¿De quién es la culpa cuando una venta por internet fracasa?
Para el gerente de Envía, el mayor riesgo de la industria es operar en silos aislados, durante su intervención, lanzó una reflexión sobre la experiencia del cliente:
“Si un cliente abandona una compra por una mala experiencia en la página, o porque la transportadora le entregó mal, al final no importa de quién es la culpa: el cliente se nos fue a todos”.
El ecommerce funciona como un ecosistema de confianza.
Cuando un eslabón se rompe, el comprador no distingue entre la plataforma, la marca que le vendió o la transportadora que llevó el paquete.
Simplemente, el canal digital pierde credibilidad.
El dolor de cabeza de las devoluciones: ¿por qué el cliente vuelve a la tienda física?
Para romper la barrera del 5 %, hay un obstáculo operativo que frena la confianza del consumidor: la logística inversa.
Giraldo puso sobre la mesa el escenario más temido por el comercio electrónico.
Si un cliente compra unos zapatos, la talla no le queda bien y devolverlos es un laberinto de correos, esperas y trámites, la decisión será tajante: la próxima vez preferirá ir al almacén. Cuando una devolución es difícil, el canal digital pierde a un cliente recurrente, entonces todos perdemos.
Para mitigar esa fricción, la estrategia de Envía contempla desplegar en dos o tres años una red de más de 3.000 lockers inteligentes y más de 1.000 puntos de servicio.
La idea es que estos casilleros funcionen como “porterías digitales” en zonas rurales y, sobre todo, que faciliten las devoluciones, para que el cliente gestione su paquete de forma autónoma, fácil y rápida. Según explicó el gerente, la red busca también que los negocios de cualquier región puedan vender en línea sin depender de la presencia física que hoy les falta.
💡 Análisis de Club PRO: ¿Su empresa soporta una devolución?
Si la red de lockers de Envía resuelve el cuello de botella físico de la última milla y las devoluciones, la presión pasa directamente a la Alta Dirección.
Para el empresario, la pregunta incómoda es: ¿tiene su empresa los procesos internos para absorber las devoluciones sin que su margen de rentabilidad colapse?
En Revista Club PRO creemos que tercerizar los despachos no exime al líder de tener una estructura interna sólida. Si no cuenta con inventarios sincronizados, políticas de cambio claras y atención al cliente automatizada, facilitar las devoluciones solo acelerará su desorden operativo.
¿El crecimiento de su empresa depende de que la transportadora entregue más rápido, o de que sus procesos aguanten el volumen sin que usted tenga que apagar incendios cada semana?
Revista Club PRO cubre Feria Effix 2026 en terreno como medio aliado del ecosistema de comercio digital, documentando las decisiones y cifras que lideran el crecimiento empresarial en Iberoamérica. Para la cobertura completa del evento, consulta también Plaza Mayor y Grupo Effix.
Acerca de Revista Club PRO
Somos el ecosistema B2B de contenidos para la alta gerencia y tomadores de decisión. Bajo la dirección de Carlos DeMente y Doly Peñaranda, auditamos y documentamos las estrategias de rentabilidad, innovación y posicionamiento que el mercado actual exige.
Nuestro Manifiesto de IA: abrazamos la tecnología como un exoesqueleto operativo. Utilizamos inteligencia artificial para optimizar datos y arquitectura SEO, pero la visión estratégica, el trabajo de campo y el criterio de negocios que usted lee en nuestras páginas son 100 % humanos.
